Pour remettre un peu de contexte, la slow fashion est un terme utilité pour définir une mode plus lente, un mode de production en plus petites quantités, en prenant tout le temps nécessaire à l'élaboration d'un vêtement, en utilisant les matières les plus responsables et les plus durables possible. En somme, la slow fashion c'est privilégier la qualité du vêtement à la quantité.
La slow fashion partage donc de nombreuses valeurs avec la mode éco-responsable ou mode éthique, à tel point qu'on utilisera ces termes comme des synonymes. (En savoir plus sur notre article dédié à la slow-fashion).
Cette "slow-fashion" (ou la mode plus lente) est à opposer à la fast-fashion, cette mode où les collections sortent avec des cadences infernales et se vendent souvent à des prix dérisoires, et bien souvent finissent soldées.
Alors est-ce que slow-fashion et soldes sont des termes antinomiques ? Ou peut-on les associer ?
À l'heure des soldes, on s'est posé la question.
Les soldes, c'est la marque de la surproduction
Posons-nous la question de l'existence des soldes. Les soldes sont le résultat d'une production trop importante et d'un trop grand stock d'invendus. La solution trouvée pour parer à ce stock "en trop" a été de faire des rabais sur les prix afin que le stock soit vendu, quitte à rogner sur une partie financière, parfois non négligeable : la marge. En ce sens, c'est donc bien la preuve que les soldes ne sont pas dans une logique de "slow-fashion" car elles n'existent que parce qu'à la base, on produit trop. Si les soldes permettent de réduire la quantité existante de stocks dormants, les prendre en compte comme une anomalie est nécessaire : si une entreprise estime correctement les quantités qu'elle va vendre, elle sort d'une logique de surproduction et n'a, a priori, pas de surplus de stock à écouler en soldes. Pour être compatibles avec une logique de slow fashion, les soldes doivent donc être perçues comme un signal qui pousse l'entreprise à remettre en question certains de ses choix, pour qu'elle puisse évoluer afin de ne pas avoir besoin de faire des soldes à chaque saison.
Les soldes amplifient la consommation.
Mais si les soldes sont une preuve d'une défaillance, alors pourquoi existent-elles encore et pourquoi se généralisent-elles ?
En jouant avec les prix, les couleurs et l'urgence d'achat, on joue avec des biais cognitifs - en gros votre cerveau va choisir pour vous (voir notre article ici). Et c'est si puissant, que certaines marques ont bâti des stratégies spécialement sur les périodes de soldes.
On pense notamment aux collections de chez cette grande marque de "fast-fashion" produites dans l'unique but d'être soldées. Le monde à l'envers. On n'est donc plus dans la résolution d'une erreur de production, mais bien dans une opportunité marché, pour vendre toujours plus, toujours plus vite. Et cela est en complète opposition avec la consommation plus réfléchie que veut la "slow-fashion".
Les soldes maintiennent une dérégulation des prix
En modifiant trop les prix d'un vêtement et cela trop souvent, on maintient le consommateur dans un flou concernant le prix juste du vêtement en question.
Concrètement, il devient de plus en plus complexe de comprendre les prix des vêtement. Comme les entreprises n'ont pas le droit de vendre à perte, vendre un t-shirt à 2€ envoie le signal qu'il s'agit d'un prix convenable, et ne permet à personne d'y voir plus clair sur les prix justes derrière la production de vêtement. Quand certaines marques de fast fashion comptabilisent les soldes dans l'élaboration de leurs prix, cela a nécessairement pour conséquence de fausser les règles du jeu. La mode éthique à l'inverse, prône un prix juste où chaque personne est rémunérée à sa juste valeur. Alors si un produit est soldé, qui y perd ?
Mais est-ce que toutes les marques qui font des soldes sont dans une logique de vente à tout prix ?
Les soldes comme l'aveu d'une erreur
Du point de vue du consommateur, la pratique des soldes par une entreprise de slow fashion peut-être analysée comme un échec de cette dernière. L'entreprise n'a pas été capable de produire ou de sélectionner les bons articles de la saison, elle a finalement raté son coup et se retrouve avec plus de stock que prévu.
Alors que faire avec ces stocks ? Si certaines marques peuvent se le permettre, elles gardent ces invendus pour la saison de l'année d'après, sinon elles décident de solder des vêtements saisonniers pour ne pas se mettre en danger.
Car le stock c'est comme de l'argent immobilisé, qui ne servira pas pendant une saison entière (pour les loyers, les salaires, les investissements, la production, ...). Et cela peut être assez difficile (voir dangereux) surtout pour les entreprises de petite taille, qui n'ont pas une trésorerie infinie.
De ce fait, même si cela peut être désagréable, il faut accepter le fait que même son entreprise préférée n'est pas infaillible et peut commettre des erreurs, à savoir mal gérer ses stocks. Lorsque l'on est une marque éthique, se retrouver dans le même panier (sans mauvais jeu de mot) que les marques de fast-fashion qui soldent à outrance, n'est pas très agréable. D'où l'intérêt pour de clarifier les démarches de soldes, toutes ne se valent pas.
Dans ce cas, mode éthique et soldes peuvent co-exister si ces dernières restent la conséquence d'un stock saisonnier important, si elles restent occasionnelles, et si elles sont encadrées.
Et si les soldes permettaient à la slow-fashion de se généraliser ?
Une transition, c'est un remplacement mais aussi un changement. Avec la slow fashion, l'idée n'est pas de pousser à la surconsommation mais bien d'inciter à remplacer les achats de fast-fashion par des achats éco-responsables. Or la mode éthique aujourd'hui est une mode qui reste plus chère que la fast-fashion. Rythmes de production plus lents, matières moins polluantes ou encore travailleur.euse.s justement rémunéré.e.s, sont autant d'éléments qui justifient des prix plus élevés que la moyenne.
Nous pensons que la démocratisation de la mode éthique peut passer par différents canaux parmi lesquels se trouvent la sensibilisation et...les soldes. En effet, on ne peut pas le nier, les soldes sont devenus un réel moment d'achat pour les consommateur.ice.s. Même pour celles et ceux qui n'achètent que très rarement, les achats sont souvent reportés à cette période précise.
Néanmoins, soldes ne riment pas forcément avec surconsommation, si l'on s'adresse à un public averti. On peut très bien les considérer comme une occasion en or de privilégier un article éco-responsable à un article de fast-fashion, dans le cas d'un achat que l'on aurait été amené.e à faire de toutes les façons.
Finalement quel est le rôle de l'entreprise et où devons-nous nous placer ?
Si on le prend au pied de la lettre, le rôle d'un distributeur de mode est de sélectionner et de proposer des marques et des vêtements à ses consommateurs (selon une charte, un style, un genre etc...). Mais dans la mode éthique, si on s'arrête à ce simple rôle de "sélectionneur", il y a comme quelque chose qui manque. Car la mode éthique ce n'est pas que des pratiques de production responsable, c'est aussi une philosophie de vente et d'achat différente.
Alors est-ce notre rôle en tant que distributeur de mode éthique de réguler la consommation ?
Chez WeDressFair notre rôle a toujours été de proposer de la mode éthique ET d'encourager un changement de consommation.
Pour le premier, on s'en charge, pour le second on vous donne toutes les armes nécessaires :
- Des informations nécessaires sur chaque vêtement (composition, matière, label, usine de confection, etc...), pour que vous puissiez faire un choix éclairé.
- Des articles d'information sur les sujets de consommation responsable et de mode en général.
PS : Et on se permet quand même de se rajouter des règles pour ne pas pousser à la consommation : pas de jeu concours, pas de relance par email sur un panier abandonné, pas de code promotion à outrance,...
Et vous vous en pensez quoi ?
